Hvordan tjener man faktisk penge på sin podcast? Det spørgsmål stiller journalist og podcastvært Tor Arnbjørn i en ny miniserie under Podcastbogen, der sætter fokus på kommercielle strategier i lydmediet. En af gæsterne er Peter Brüchmann, chefredaktør og stifter af det succesfulde fodboldmedie Mediano, der gennem de seneste ni år har bygget et bæredygtigt forretningsben på både partnerskaber og medlemskaber.
“Vi lavede det her, fordi vi ville lave det medie, vi selv savnede. Vi synes dengang, fodboldformidlingen var mangelfuld, tog ikke sit publikum seriøst,” siger Brüchmann i udsendelsen.
Mediano producerer i dag 12-15 podcasts om ugen, har omkring 9.000 betalende medlemmer i Støt Mediano, og vandt Børsens Gazelle-pris for sin økonomiske vækst. Men vejen dertil har været alt andet end lineær – og ikke uden svære erkendelser.
“Jeg gik selv to år uden løn. Og vi startede med en model, hvor alt skulle være gratis. Men da annoncemarkedet begyndte at smuldre, måtte vi indse, at medlemsmodellen er nødvendig, hvis vi vil sikre kvalitet og jobsikkerhed,” fortæller Brüchmann.
Fra cigarkasseprincip til dobbelt bundlinje
En gennemgående pointe i samtalen er, at Mediano aldrig gik efter bredde. Tværtimod.
“Du må aldrig gå bredt. Du skal gå dybt,” lyder det fra Brüchmann, der har en fortid som digital chef på TV2 og har arbejdet med trafikoptimering på både BT og Ekstra Bladet. Mediano valgte i stedet at fokusere benhårdt på nicher i nichen – og opdagede, at dybde belønnes, hvor bredde ofte giver et skuldertræk.
Podcastens økonomi er siden vokset via en kombination af partnerskaber (som i dag udgør ca. halvdelen af omsætningen) og den abonnementsbaserede medlemsklub Støt Mediano, der siden 2021 er vokset til 9.000 medlemmer og tilbyder 7-10 ugentlige eksklusive udsendelser.
“Vi skal være de her penge værd hver eneste gang. Hvis vi laver noget om Premier League, skal det være bedre end det, der er gratis – og nogle gange bedre end det, der er på engelsk,” siger Brüchmann.
Lytterne er både publikum og medproducenter
Et andet nøgleelement i Medianos tilgang er communitytanken – både som forretningsmodel og som redaktionel drivkraft.
“Der er en grund til, at mange fodboldfanpodcasts har partnere. Fordi deres lyttere mærker passionen og vil gerne hjælpe. Du skal vinde publikums kærlighed, før du kan vinde pengene,” siger Brüchmann.
Lytterne engagerer sig på egne præmisser – spiller Mediano-bingo, efterlyser donorknapper og planlægger træningsture omkring ugens faste formater. Den høje lyttefrekvens (i gennemsnit over 10 udsendelser pr. måned pr. bruger) er både en dataressource og en indikator for loyalitet, som nu bruges aktivt i udviklingen af nye formater som Klub Mediano.
Hvad skal der til for at lykkes?
Mod slutningen af samtalen får Brüchmann spørgsmålet, mange podcastere drømmer om: Hvad skal der til for at skabe et medie, man kan leve af?
“Du skal lave det medie, du selv vil høre – ikke det, du tror, andre vil have. Det kan ikke skæres til som et boyband. Når man tager nogen i ørene i en time, så mærker man, om de er ægte. Og hvis de prøver at ramme dig, så fejler de.”
Brüchmanns bedste råd? Byg tillid, før du bygger forretning. Skab indhold, der er umage – og vær klar på, at det kræver mere stamina end strategi.
“Det er ikke særligt rationelt forretningsmæssigt, og det vinder næppe mange businesspriser. Men jeg tror, det er kendetegnet for podcastsucces: At forstå mediers natur.”
🎧 Lyt til episoden “Hvordan tjener man penge på podcast?”
… med Peter Brüchmann i Podcastbogen.
Artiklen er skrevet på baggrund af research og interview af Tor Arnbjørn. Podcasten er sponsoret af Ophavsrettighedsfonden.
Lyt med herunder: